近5年国内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市场需求潜力巨大，这得益于国内经济高质量发展及国民消费需求升级，推动“颜值经济”崛起。

与国际美妆护肤品市场有所不同，我国护肤品类占比较高，市场规模最大，体现了消费者对良好肌肤状态的强烈需求。目前彩妆类虽然占比低，但增速快，随着消费者对美和精致的追求，新锐及老牌国货彩妆将带动国内彩妆市场迅速扩张，彩妆是未来中国化妆品市场的机会点。在这发展趋势之下，又蕴藏着怎样的机密呢？

颜值经济，从“可选”到“刚需”

首先，随着我国经济的发展，人们对于需求已经从物质上慢慢转变为精神上，对于“美”的事情，开始大众化的追求，特别是年轻群体。作为消费力最旺盛的群体，年轻人对于颜值的渴望，是颜值经济的需求来源。年轻人爱美，促使品牌愈加注重产品颜值，反过来又进一步提升了年轻人的审美，这是颜值经济持续驱动的主要原因。

其次，颜值是体验感的重要组成部分。颜值一直以来都是产品设计不可或缺的一个重要维度，打造精致产品，表里如一，通过产品的颜色、形状、包装给人的第一印象，很大程度上决定了它受欢迎与否。

另外现在人人都可以是主播、可以是网红、可以是明星的年代，颜值就越来越被看重。以往我们购买物品，可能会讲究实用，但是到了现在的社交时代，物品不单单只拥有了它的实际功能，更多地被赋予了“传播”功能。朋友圈、微博、抖音、小红书等已经成了不少人的“好物”分享阵地。不美，又该如何“拿”得出手？

精致悦己，从头到脚的品质细节控

2016年以来，国内美妆护肤品高端市场出现爆发式增长，这主要与新生代消费者消费需求升级密切相关，表现为消费者越发追求品质与个性独立，注重颜值并愿意为此付出高额溢价。

与此同时，基于美妆护肤日益增强的细分需求，护肤品和美妆品品类都呈现精细化发展趋势，消费者对于美妆护肤品品质和细节的追求，体现了典型的悦己生活态度。

根据艾瑞咨询的《中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告》指出，面部护理、面部精华、面膜以及乳液面霜等面部护肤产品市场规模最大，其中面部护理套装2019年淘宝天猫交易额已突破300亿元；非面部护肤品，诸如颈部护理、眼部护理、唇部护理等均表现出较高的增长速度，这表明消费者护肤需求升级，不再仅仅关注面部护肤，而是“雨露均沾”，皮肤护理更加多样，精致护肤，追求品质的理念深入人心。

前几年在大众生活里根本就没有听过“唇膜”“手膜”“脚膜”，更不用说其他一些细节上的护理。然而近几年，这些小众的护理产品却成为了爆款，在各大平台热卖。“精致女孩”再也不是矫揉造作的代言人，而是实实在在对生活有追求的“生活家”。

新场景、新话题、新体验更易种草美妆消费

当代不管是年轻消费者还是中年消费者，都具有这个时代的冒险精神，对于新的产品，她们不会过于抗拒，反而会大胆尝试，不断挖掘新“宝贝”。此外，新消费人群拥有广泛的兴趣社交，对于美好事物有强烈的分享欲，因此品牌在创新产品和营销模式的时候，更需要帮助消费者定义新的消费场景、构建新的话题与体验。

当产品突破功能化属性，有了情感化乃至人格化属性后，那么不同的场景将赋予产品不同的意义。场景化已成为产品和品牌定位的核心方式，场景本身成了产品或服务的价值点，场景研发成为产品研发的重要内容，新场景赋予产品新动能、新生命。新的话题，增加品牌的讨论度，引起用户与用户之间的共鸣，形成用户们之间的小圈子，更容易增强品牌的粘黏性。

围绕用户需求不断创新，打造差异化品牌体验

随着消费者需求圈层化、多元化、精细化，美妆护肤的品牌营销也不断创新，从以产品带品牌，转向品牌理念价值观深耕。通过不同情的话题创新，打破圈层边界，扩大品牌影响力。

最近梵蜜琳联手湖南卫视打造《看见美好生活－简单美·新国货》在湖南卫视播出，实现了平台共连、内容共创、媒介共通。通过结合新时代女性精神，充分挖掘当代女性成长、奋斗的励志故事，彰显新时代女性魅力，来助力梵蜜琳四大系列新品发布和推广。不得不说，这次梵蜜琳和湖南卫视的合作，不仅是一次双赢的跨界营销，更为疫情期间跨界营销提供了优秀范例。

从成立之初，梵蜜琳就非常明确品牌的目标消费群体，并且对于用户的需求洞察得非常透彻，从需求出发，开发产品。同时结合消费圈层特点，独家冠名《浪姐1》，实现差异化创新营销模式。面对目前的中高端市场，现在看来梵蜜琳是没有问题的。毕竟，梵蜜琳作为新晋国货，这几年都交出了不错的成绩单。

不管如何，在如今“颜值当道，颜即正义”的时代，从突然冒出来的花西子到完美日记的上市，我们都能看到，美护行业的发展前景可谓是一片叫好，前面的“海洋”越广阔，可以收获的“宝藏”也会越多，但是同样也会面临更多的“挑战”。面对机会，乘胜追击，坚持努力；面对挑战，破局而出，逆流而上。

Z世代新消费主义：后颜值经济时代，整牙、植发等需求激增

文/腾讯新闻知识官张奥平知名财经学者、创投专家、增量研究院院长

因Z世代的代际积累，生活水平的整体提升，简单的物质条件已无法满足这些年轻人的消费需求，他们开始追求更丰富的精神体验，实现自我满足。在这样的新消费理念下，颜值经济正在迅速兴起，这也创造了更多的增量商业机遇。

颜值经济主要包含两个方面：一方面是对自己颜值的需求，从而使个护美妆、医美等行业在近几年收益颇丰；另一方面是对产品颜值的需求，现在的年轻人不仅要求产品性能要好，也要求产品的颜值要高，从而很多商家开始重视产品外包装，以便吸引年轻人的眼光。而不论是对自己还是对产品颜值的需求，颜值经济已经深入到年轻人生活的方方面面。

一、个护与美妆“谨慎”，医美更“勇敢”

出于对自己外貌的颜值需求，各类个护美妆、医美产业正在迅速崛起。个护美妆在2020年双十一电商购物节表现亮眼，在双十一当天销售额行业榜单中排行第四，天猫双十一品牌交易额超过10亿榜单中化妆品品牌占据7个。由此可以看出，消费者对个护美妆的消费量是巨大的。同时美妆行业，例如完美日记、花西子等新锐国货品牌通过社交平台、直播营销迅速切入市场，实现了增量发展。不过，我们也发现了一个很有意思的现象，在调研了100位Z世代新主流消费人群后，近80%对个护与美妆品牌在选择是比较“谨慎”的，他们更习惯于使用自己长期使用的品牌，这种消费惯性也是源于对产品质量的放心。

医美行业近几年正在加速实现大众化，这其中也是充满增量商业机遇。对于Z世代人群来说，医美需求远远未被满足，这届年轻人，正在勇敢变美，医美已成为95后、00后的日常生活方式。随着医美走向大众化，谈起医美不再遮遮掩掩，医美知识的分享也越来越坦诚。医美消费者呈现更加年轻化的趋势，不再戴着“有色眼镜”看待医美消费者。根据《2020医美行业白皮书》显示，医美消费者以年轻群体为主，平均年龄为20～25岁。与美国等医美消费大国相比，我国医美消费者呈现更加年轻化的趋势。

此外，资本市场也给到了医美行业的良性预期。朗姿股份由服装领域进入医美行业，两个月期间（2020/10/30-2020/12/31）涨幅达180.5%；鲁商发展收购福瑞达医药、焦点生物转型玻尿酸领域，近期收获三天两板。从这些事件我们能看出，美妆与医美行业近几年持续迎来资本的风口，资金端的看好代表对市场未来增量发展充满信心。

二、颜值经济1.0时代：产品颜值力是消费基础

伴随着颜值经济的发展，Z世代消费者对产品颜值也有着更高要求。商家为吸引消费者，对产品样式和包装花样的设计也是层出不穷。比如在北京一系列文创雪糕，圆明园的荷花雪糕，景山公园的牡丹花雪糕，还有玉渊潭的樱花雪糕等，吸引大批的游客拍照打卡。再比如喜茶和奈雪的茶，这两个品牌能在近几年内成为新茶饮头部品牌，和两者作为“颜值控”也有莫大的关系。不论是产品颜色、杯子的设计，还是主题店内精致的装潢，都让消费者驻足，产生强烈消费意向，进而成为年轻人热门打卡地。还有将简约、时尚、科技融为一体的小家电品牌戴森，凭借其高颜值、科技感外观，即便产品价格动辄三五千，依旧受到年轻人的热捧，成就了一个现象级的家电品牌。

不论是餐饮还是家电，这些产品的颜值理念都牢牢把握住了Z世代年轻消费者追求高颜值产品的心理，从而创造出不菲的业绩。我们可以说，在Z世代的新消费主义下，颜值已是产品的基础，消费品牌如不在外观颜值力上多费精力，即便品质再高，也将很难取胜。

三、后颜值经济时代：始于颜值，但并非“颜值为王”

虽然Z世代人群比很多80后甚至90后更加注重颜值，但是他们对于产品和服务有着更加多样化的需求，也并不是仅看颜值而已。产品的创新、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。

对于个护美妆行业企业而言，消费者更看重产品的真实性、有效性，仅靠外观颜值与产品营销将无法实现长期增量成长。例如，目前很多化妆品公司的研发费率普遍低于5%，高毛利又吸引了众多公司加速进场，最终结果就是产品同质化程度较高。且面对下游终端消费者的消费偏好迅速变化，化妆品公司初期多由营销驱动。

随着电商渠道流量红利的消失、头部网红推广报价和抽成比例较高，这些因素导致产品推广成本持续增加；同时，成分党的兴起让营销所能获得的收益逐渐减小，Z世代消费者也不再愿意为广告买单，更看重产品的本质和使用效果，因此，收益的减少和成本的增加使美妆行业的利润率逐渐降低。只靠营销将无法再实现稳定增长，获得消费者的长期青睐。如果化妆品公司想要打出品牌，实现长期的增量成长，还是要回归到创新、研发的本质上来。

在后颜值时代，产品的研发能力要远远高于营销能力，Z世代消费者有他们的判断能力，光靠“吹嘘”无法让他们成为这个品牌的拥护者，只有真实的研发创新实力，才能最终抓住这些年轻消费者的需求痛点。

医美行业随着市场同质化竞争日益严重，年轻人对医美的需求也更加多元化、专业化。现代人对医美的需求越来越高，对医生、医院的专业性更加看重，需要的也不再仅仅只是传统医美项目。比如，近几年新一代年轻人对于牙齿的重视到了一个顶峰，他们并不再局限于修补、拔牙这些基本项目，牙齿矫正、牙齿祛黄、牙龈健康等都成了新潮流。

《2020年口腔医疗白皮书》显示，互联网口腔用户的消费动机源于治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷和改变整体形象。其中，分别有60.8%、45.9%的用户会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来进行口腔消费，有超过58.2%的用户会在有条件的情况下尝试齿科美学医疗服务。

除了在牙齿上，中国的脱发人群，越来越呈现年轻化，80后、90后人群脱发比例已超过35%。与70后及70前人群相比，80后、90后年轻人关注颜值，植发的意愿增强，且不再羞于提及植发。还有其他的一些医美行业新兴科技也在受到年轻人的追捧，比如强脉冲光IPL（又称光子嫩肤），说明创新技术和多样化项目才是未来实现增量价值创造的关键。

此外，线上化能有效促进正在发展中的医美行业正规化、高效率发展。与其他行业不同，消费者对医美产品形成消费意愿、产生消费决策过程中，需要参考的信息非常多，机构、医生、项目、价格、口碑、评价等等，每一环都会影响用户的决策。因此，为了让消费者更全面、准确地获取到信息，从而放心消费，医美企业应加强其线上运营能力，增强线上营销能力，这也就要求医美行业企业必须具备强大的运营能力、服务能力，拥有成熟的技术和信息数据运营能力。

所以，医美行业企业如今不应该止步在线下传统项目阶段，为了实现长期增量的增长、促进医美行业正规化、高效率发展，应该扩展多样化业务、专业化服务和线上营销水平，这样才能在后颜值时代进一步实现增量式发展。

总而言之，提高创新性、深化专业性，才是消费行业企业未来实现增量发展的途径。在后颜值时代，高颜值会让人产生首次购买意愿，第二次是否重复购买，甚至能否让消费者成为品牌的忠实顾客，最终只能依靠产品自身的本质。颜值是“正义”，但不是最终的“正义”，Z世代下的颜值经济，始于颜值，终于品质。

来源：财讯网，张奥平