无论是人人唱衰，还是市场火热，“扩张”都是酒店行业的核心。然而，资源是有限的，入局者却源源不断，显而易见，欧美、亚太市场早已僧多粥少。

如同十五、十六世纪，麦哲伦、哥伦布们扬帆起航，开启了大航海时代，四五百年后的今天，酒店集团们亦纷纷出海，迎接“新航海时代”。“扩张”，是驱使欧洲人踏上另一片土地的魔咒，也是酒店集团布局海外的初衷——为了争夺有限的资源，必须如掘金者，背井离乡，赌一次命运。

Chapter 1

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赶上了！中产旅游的释放期

命运还是给出了它的馈赠。在全球化的浪潮下，国内酒店行业赶上了“中产旅游”的释放期，与无数中产旅游者一起乘风出海。

近5年的公开数据显示：自2014年起，我国出境游市场正式迈进“亿人次”时代。2014年至2018年中国公民出境旅游人数分别为1.07亿、1.17亿、1.22亿、1.31亿及1.50亿人次。2018年，出境旅游人数同比增长14.7%。而根据联合国世界旅游组织公示，自2012年起，中国已连续6年成为全球出境游支出最多国家。

无论哪个数据，都在说明一个点——出国旅游的中国人正在变得越来越多。

而随着消费升级趋势延伸8090后用户成为消费主力军、9500后用户逐渐崛起，中国出境游用户开始呈现亲子家庭游增势明显、新生代用户个性化需求增多，整体出境游朝兴趣主导、追求体验和深度化方向发展。

海外旅游市场在中国新一代游客的不断“调教”之下发生变迁，如摩西分海，为国内酒店集团划出一条道路。

Chapter 2

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东南亚，春天开始的地方？

刚刚过去的五一节小长假，随着今放假时长的调整，原本只有1天假期变成了4天，旅游市场掀起“全民出游”热潮。而在这一波热潮中，东南亚市场的表现颇为突出。

东南亚作为热门旅游目的地，有迹可循。

首先是签证政策的便利，东南亚国家对中国大多试行落地签或免签，对于向往一场“说走就走的旅行”的游客来说，无需做太多准备的目的地自然成为了第一选择。

此外，东南亚的几个国家，大多是邻国，差不多的飞行时间与机票价格，却能享受一次异国风情。以度假为主的旅游国家，酒店的选择也更多一些，高中低档任选，公寓、别墅都可挑。

没有赶上国际酒店海外扩张的热潮，国内酒店也不再迷信出海第一站要落脚在发达国家。和国人纷纷在东南亚投资置业一样，不少酒店也将东南亚当做春天开始的地方。

就像很多专家所说，中国酒店品牌的海外扩张第一站，还是以选择东南亚为宜。首先，东南亚是中国游客境外旅游最集中的目的地之一，中国酒店集团在这里进行扩张，可以充分利用自己在国内积累的品牌影响力。其二，东南亚有大量的华人，文化风俗习惯上与中国较为接近，沟通成本相对较低。

Chapter 3

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酒店资产如何向海外布局

若真的要算起来，中国酒店的出海史还不到十年。

2011年，老牌国有酒店集团锦江集团率先布局海外，以经济型酒店品牌锦江之星作为“先锋队”，先后进入菲律宾、法国、韩国、印度尼西亚等。后来，锦江在“出海”这件事上更为游刃有余——买下卢浮后又入股了雅高，完成收购丽笙酒店后，跃居全球酒店业第二位。

2014年，住友酒店集团旗下经济型酒店品牌布丁酒店首家海外门店好莱坞环球影城店正式开业。

也是这一年，万达集团宣布投资投资近7亿英镑在伦敦核心区建设超五星级的万达酒店。伦敦超五星级万达酒店面积约2万平方米，拥有160间客房，并配有伦敦最高的空中泳池。可谓下足血本。

格林酒店集团海外的第一家酒店在孟加拉国首都达卡开业。除此之外，格美国、韩国、越南等国也有布点。

绿地集团与洲际酒店集团签署协议，将合作打造美国洛杉矶市中心高端商务酒店——绿地英迪格酒店。同时，绿地旗下奢华酒店品牌“铂瑞”(Primus)将登陆悉尼市中心，标志着绿地国际酒店管理集团成为首个落户悉尼发展的中国酒店集团。

去年，华住集团正式启动海外发展战略，把新加坡全季酒店委托给雅诗阁管理。

从已经“走出去”的一个个案例中，我们不难归纳出酒店资产海外布局的方式。

一、 公司内部自建相关事业部，或者在海外注册公司，直接推动海外直营店开发以及加盟商拓展。

二、 通过直接收购酒店物业或者酒店管理集团进行扩张。前者如绿地都是直接收购海外物业，然后作为业主委托酒店管理公司对酒店进行运营。后者的代表则是锦江和开元对酒店或酒店集团进行收购，从而获得对方品牌。

三、 通过授权代理公司进行海外扩张。代理公司既可以在特定区域市场直接投资、运营门店;也可以吸引其他加盟商投资开店，自己则负责酒店的运营、管理。华住集团落地新加坡便是如此。

Chapter 4

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布局完，还有好多坎

客场作战，总是困难重重。

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱曾说，对于根植于国内市场的房企大鳄来说，进军国际市场难免会遇到文化差异、法律、劳工环境等多方面挑战，不确定性因素会比国内更多。另一方面，由于国际资本格局的变化所带来的汇率风险，对于国内开发商来说，其潜在影响并不小。同时，国内民族酒店品牌的影响力尚未达到国际化水平。

很多企业，在国内已经打出了名气，但到国外，依然是无名之辈。

对于靠并购出海的酒店集团来说，并购需要有一个认知的过程，如何让别人对标的感兴趣，如何让人信服，第一次出海必然会遇到这样的问题，选择的第三方公司也很重要。

在竞争激烈的酒店业，国内酒店出海投资酒店，并不是一个从红海转向蓝海的轻松旅程。

走出去，并非重金一掷打水漂，更重要的是收获等额甚至超额的回报以及管理、品牌、技术，这或许才是中国酒店“走出去”的正确方式。