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报告|2016年中国中档酒店市场大数据分析-精华版

引言

2016年是酒店行业动荡的一年,从“营改增”的落地到万豪正式收购喜达屋,从经济型酒店日趋激烈的竞争环境到公寓民宿不断侵蚀市场,酒店行业的发展愈显多元化和融合性。与此同时,互联网大数据将全新的视角和分析方法带入酒店业,透过大数据和统计分析来观察行业、优化管理,已经势在必行。

岁末年初,迈点研究院(MTA)联合Talking Data,针对中国酒店市场的运营与客群消费状况,将陆续发布高端、中档、精品、经济型、客栈民宿、公寓系列行业白皮书,旨在透过对年度大数据的整合分析,深度解读酒店行业,旨在为酒店经营者、业主与投资人提供经营与发展的参考。

本文是迈点研究院和TalkingData 继高档酒店市场报告之后的又一重点发布,文中的中档酒店包含了国内二、三星级酒店,以迈点品牌指数MBI监测的全服务中档酒店及有限服务中档酒店为主,希望通过我们的数据和分析,给业内同行带来更多经营上的思考和业务上的帮助。

本篇内容为报告精华版,如需阅读完整版,请点击此链接并填写相关信息,我们将统一发送完整的PDF版报告给您。

第一部分 中档酒店市场规模和投资热点

“市场体量增大、消费群体兴起”

麦肯锡曾预计:“2022年,中国中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭。”未来,中国中档酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。

与持续增长的消费群体相对应,截至2016年12月31日,迈点研究院(MTA)统计到的中档酒店规模已经超过高端酒店,其酒店数接近2万家,占酒店市场总量约7%,且增长势头仍然强劲。

  “华东、华中地区最吸金,其余地区热度渐高”

从具体开业情况来看,华东地区是中档酒店进驻重点,其新开业中档酒店占比约13.9%;华中地区其次,占比约4.8%;同时,西北地区成为中档酒店的新选址偏好,同华南地区占比相同。随着国家政策的引导与市场的自我平衡,我们预计,未来将会有更多中档酒店在西南及华东以外的区域落地。

“南昌合肥受关注,城市酒店群兴起”

从具体城市的开业情况来看,一线城市中,上海、广州依然位于中档酒店增长数最多的城市前列;杭州、苏州作为旅游目的地城市的代表,也是中档酒店重点拓展市场。而由于经济发展水平以及商务会议需求的提升,酒店市场发展程度尚不高的南昌与合肥等也得以受到更多关注。

“商业中心、城市综合体、热门景区周边是黄金地段”

从选址分布来看,目前中档酒店仍偏向于商业中心周边,这一比例达36.8%。同时,伴随大型城市综合体及旅游度假区的建立,大量品牌中档酒店抢先进入此类地区(如上海迪士尼周边)。此外,越来越多的城市拥有了自己的城市酒店群(合肥万达文化旅游城酒店群、青岛红树林度假世界),它们多分布于景区、风景优美的郊区等地。

可以预见到的是,未来阶段,围绕上述这些地域筹建酒店,将变得越来越普遍。

第二部分 中档酒店消费人群画像

“男性为主,80后成消费主力军”

样本显示,中档酒店消费人群的主力军以80后男性群体为主,其占比达58%,超过其他所有年龄段人群的总和。这一群体是目前社会的中间阶层,大部分拥有相对稳定的工作与收入,对住宿产品与服务存在一定要求。此外,70后与90后群体占比相当。

随着居民可支配收入的持续提升、市场环境的不断成熟,我们预计,在未来较长一段时间内,70、80后群体仍将牢据中档酒店消费人群主力军的位置。因此,如何更好地迎合这类群体、制定针对性的营销策略,需要酒店经营者加以思考。

“中档酒店供需不平衡现象,多城市均有体现”

比较有趣的一点是,虽然目前中档酒店主要分布在华东、西南一二线城市及旅游城市(旅游资源的丰富、经济的发展、各项商务会议的密集覆盖,让南方城市的中档酒店发展更为迅速),但主要的消费来源却多指向华南地区。除此之外,一些经济快速发展中的城市也是中档酒店的主要消费来源城市。

由上图可见,中档酒店消费来源城市的TOP10中,除北上广深一线城市外,佛山、东莞等广东经济崛起城市也是中档酒店的主要消费来源城市。此外,华北及华中代表性城市天津、长沙也在此列。

“快餐简餐受喜爱,商旅出行靠APP”

除了基本住宿消费外,餐饮也是中档酒店收入的重要组成。样本显示,快餐简餐是中档酒店消费人群较为喜爱的一项餐饮类型,其选择比例达29%。而自助餐、日料、茶座对这类人群的吸引力相对较低。

众所周知,商旅出行是中档酒店消费群体重要的入住动因,而据样本显示,结合中档酒店消费来源城市可以看出,上海与深圳、广州等地东方航空的线路较多,因而更受中档酒店消费者偏爱;

旅行类App方面,美团团购、去哪儿旅行、携程旅行以及艺龙旅行都体现出了一定优势,更受中档酒店消费群体喜爱。

基于上述趋势,合理调整各平台运营重心,是中档酒店经营者在未来发展过程中需要关注的重点。

第三部分 中档酒店市场主流品牌实际运营发展分析

“官网及APP运营已较成熟,如何做好淡季营销是新提升点”

截至2016年12月31日,迈点品牌指数MBI共监测市场主流中档酒店品牌112家。作为市场上的主流品牌,这112家品牌的官网与APP运营均在不同月份上表现出差异。

1-12月份,中档酒店的官网运营呈现出波动下滑,而APP在经历年中的大幅下滑后又开始缓慢回升。总体而言,中档酒店已经拥有了较为成熟的官网与APP运营经验,但如何在旅游淡季或客房销售进入瓶颈时及时扭转,是未来需要深入研究的关键。

“迈点、新浪、中国旅游新闻网成中档酒店最喜爱的三大新闻投放媒体”

从1-12月份中档酒店主流品牌的新闻投放媒体分布上看,除迈点外,新浪旅游、中国旅游新闻网、搜狐旅游、中国网等4大行业媒体是投放频度最集中的几大平台,5家媒体的新闻投放量占到行业媒体新闻投放总量的74%。

“OTA舆情两极化,用户搜索量快速上升”

从消费者口碑来看,中档酒店主流品牌在去哪儿与携程的舆情指数最高,相应的好评率表现也优于其他OTA,而在猫途鹰与住哪儿的舆情指数相对较低。不同的OTA对应着拥有不同消费行为习惯的客群,而互动次数更少、需求获知度更低的消费群体,无疑是未来阶段中档酒店经营者需要着手关注的重点。

在2016年1-12月中,除了个别月份的小范围跌落外,市场主流中档酒店品牌无论是搜索总量还是搜索平均值,整体上都呈现出明显攀升。关注度的提升意味着潜在客群的不断扩大,这也从侧面反映出,中档酒店或将迎来快速发展期。

第四部分 中档酒店市场主流品牌实际业绩表现分析

“2016年平均入住率58.5%,餐饮收入逐渐攀升”

通过整理国家旅游局相关数据并进行合理推测,截至2016年12月,中国中档酒店市场平均入住率(Occ)为58.23%,高端酒店市场平均入住率接近55%,对比来看,中档酒店在2016年的表现中体现出一定优势。

在2016年前两个季度中,中档酒店的入住率同比2015年略有上升。但在第三季度中,即使其入住率已超过60%,但对比2015年仍有一定程度下降。在市场规模持续扩大的同时,如何保证供需平衡、提升服务品质,需要中档酒店经营者加以关注。

从各营收的组成情况来看,2016年1-12月份中,客房收入在第一、第三季度呈现上升态势,而在第二、第四季度出现明显波动;餐饮收入在第一季度整体下滑,并在第三季度出现波动,第四季度随着传统节假日的临近,中档酒店餐饮收入明显提升;其他收入在6月、8月和11月出现两次较为明显的下滑,其他时间都呈现出稳定上升。

对于中档酒店而言,在削减不必要的设施与服务后,其主要盈利点集中在客房与餐饮。在市场需求量相对稳定的前提下,中档酒店餐饮或将成为下一阶段盈利突破点。能否掌握并迎合核心消费群体的餐饮需求并获取盈利,愈显关键。

结语

“红利时代到来,中档酒店供给与需求将同步增长”

随着高端酒店逐步步入成熟期、经济型酒店开始进入转型和淘汰期,中档酒店板块的红利正式来临。从近一年中档酒店的表现来看,无论是供给量或是需求量,均以前所未有的速度实现递增。在高端酒店牢据地缘优势的前提下,中档酒店则在更多内陆城市及经济发展潜力城市中不断完善布局。

“机遇与挑战并存,运营仍是重要主题”

而在市场红利到来的同时,中档酒店市场面临的问题也逐渐增多:行业标准有待完善、品牌化发展程度较弱、客群成熟度及规模仍有待提升、线上运营能力的参差不齐等,都在制约中档酒店的发展。如何借助优秀运营者的成功经验,充分的利用社交媒体和移动互联网资源更好地与消费者进行互动,打造独具特色的酒店品牌,是下一阶段中档酒店的发展重要课题。

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来源:商悦传媒
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