国美失去黄光裕的十年

2018/11/25 12:57 商悦传媒 87


11月22日,国美零售股价跌幅达到12.82%,盘中一度低至0.65元,股价创下五年新低,香港星展银行将国美零售的目标价由0.61港元下调至0.56港元,维持卖出评级。国美股价的波动或许是因为在刚结束的双十一表现不敌苏宁、京东、甚至输给了创立不到三年的拼多多, “后知后觉”的转型尝试未能解其困境以及将其从失去零售老大地位的“失意”中拉回。

于是,投资者又想起了曾经让国美站上巅峰的黄光裕,期望其归来重振雄风。而黄光裕入狱近十年,近日“出狱”风声再起。

11月15日晚,最高检发布规范办理涉及民营企业案件的11个执法司法标准,其中一项就是“如何严格适非法经营罪,防止刑事打击扩大化。”这不禁令人想起,10年前因为非法经营而锒铛入狱、宣判后认为自己不构成内幕交易而两度上诉却至今没有进展的草根民营企业家黄光裕,或因民营企业家司法权益受关注而给其再审带来转机。

实际上,作为国美的灵魂人物,黄光裕缺位的十年,使得国美在一轮又一轮转型大潮中滞后,而被曾经压在“千年老二”的苏宁反超,褪去了往日的辉煌荣耀。据其妻杜鹃所述,“已有32年历史的国美零售,已经不仅仅事关黄氏家族,还关系着30万名员工的工作生活,以及”产业链上下数千家企业的经营状况。”

然而,当前零售行业格局已经大为不同,曾经的零售大佬已经落后一大截,即便黄光裕归来是否又能重振国美?

黄光裕身陷囹圄,国美错失电商机遇

1987年创立的国美是国内最早做家电零售连锁的企业之一,黄光裕在位期间,通过搭建强大的连锁销售网络平台,有效整合家电制造企业和自身资源,一边为家电企业提供快速出货的销售渠道,一边为消费者提供优质低价的家电商品和高效的服务,从而赚取相应的报酬,即“国美模式”,助其完成了规模扩张、完成了原始的资本积累。至2008年国美的销售额已经横扫竞争达到匪夷所思的1200亿,当年阿里的销售额才30亿,而刘强东还在为京东突破10亿元而奋力一击。

然而,2008年是黄光裕人生的巅峰,也是国美的转折点。同一年,黄光裕因涉嫌经济犯罪,被警方带走调查,最终判处以14年的有期徒刑以及罚没人民币6亿元,没收个人财产人民币。此后,这位曾经被誉为中国零售教父的商业巨子身陷囹圄,此间虽两度上诉却被驳回,至今仍在服刑。

创始人的缺位,引发了国美内部股权之争,接任黄光裕出任国美执行董事兼董事局主席的陈晓一度在国美“去黄化”,以控制国美。黄光裕入狱的这些年,市场经历了多次巨变,实体店经营困难、电商一度风光无二、新零售大潮猛烈反扑。 曾经的零售巨头国美,不仅被阿里、京东拉开了差距,现在更是与老对手,苏宁电器拉开了差距。

彼时2008年,国美与另一家电巨头营收实力不相上下,但利润却远超苏宁。然而,在国美股权争夺战期间,苏宁悄然赶上,以至于到2010年被曾经的“千年老二”苏宁大幅反超。财报显示,2010年苏宁实现净利润37.83亿元,而国美的净利润仅为18.68亿元。

执拗于传统零售的国美被同行拉开距离

2010年黄光裕妻子杜鹃回归掌舵,实际上此时市场零售的地位已经逐渐被兴起的电商所取代。

多年来,国美走“坚持零售,薄利多销“的策略,但国美在电商之争中显得过于“执拗”,价格战之下,零售业的毛利更低。而其凭借优质低价以及服务建立起的庞大消费群体并不如想象中的牢固,当京东、天猫等电子商务平台以更低廉的价格进入市场时,迅速拉拢一批消费者。

国美模式让它经历了家电的辉煌,也令其陷入竞争的困境,引以为傲的连锁销售网络首当其冲,实体店日益高昂的租金、人工成本不断的吞噬了国美的利润空间,越来越多的店面出现亏损。而除去电子商务平台的冲击,一些大厂家海尔、格力也纷纷建立自己的专营连锁店,771电制造业选择渠道增多,国美的市场份额逐渐流失。

根据国美公开的财务数据,2012年国美电商销售虽实现同比增长119.1%,但分摊至上市公司却亏损近5亿,而对手苏宁电商销售收入已达167.16亿元,增幅157.9%,亏损额度仅1.6亿元,亏损是国美的三分之一,销售额却是国美的4倍。虽然国美从2010年就开始布局电商,杜鹃也曾表示,“把电商做起来是自己主政期间的重要使命”,但国美对电商始终持谨慎态度。

2013年国美一边呼吁同行停止打价格战,一边自己又忍不住打起价格战的矛盾营销。或许是为了对标淘宝双十一以及京东618店庆,国美也启动了自己的“最强店庆月”。国美在女掌门杜鹃的带领下,虽将公司从亏损8亿到盈利12亿,在电商、金融、科技领域有过诸多布局,与家电制造企业的关系却不似从前好。

国美的类金融模式颇为令人诟病,通过占压家电制造企业的资金,以家电提供房地产开发需要的产业资金、再通过地产利润反哺家电,同时通过占压的资金来扩张新店。此类金融依赖于依赖于供应商的配合以及较高的销售周转率,而在以快速扩张著称的国美电器逐渐放缓,供应商资金被占以及以及不合理的促销要求、降价背景下,曾因国美电器高速扩张而愿意牺牲回款速度来获取销售额增长的供应商萌生二心,变得犹豫,这也使得国美转型更加困难。

不想错过新零售大潮?

2016年国美转型开始有了实质性动作,业务不再局限于零售,先是国美控股集团已有的线下零售、互联网生态、智能家居、智能手机、金融投资、房地产六大产业板块亮相。而后又推出国美plus,类似微店的app,具备圈子、群聊等社交功能,杜鹃“社交+商务+分享”的生态圈主要靠这款app承担。除此之外,国美还推出了自己的手机产品。

但在2017年初,杜鹃还是和媒体承认,国美向互联网转的速度慢了。然而,此时近年来起源于线上的京东,却开始向线下延展,名曰新零售。而国美后知后觉的线上业务与电商巨头相差较大,线下的网咖、电竞、影院等业态对提振门店效果甚微,但门店仍是其重要收入来源。

希望赶上互联网线上末班车又是否能抓住机遇?根据数据,国美与阿里、京东仍有不小的距离,甚至被拼多多赶超。11月15日,电商智库星图大数据发布《2018年双十一全网网购大数据分析报告》显示,天猫以近70%的市占率继续位列第一,其后京东、苏宁、亚马逊、唯品会、拼多多依次排开。

而国美未能在其中排上名。其GMV(成交金额)同比增长206%,订单量提升215%,其中门店GMV同比增长356%,平台GMV同比增长503%,但成交金额不及天猫京东。今年双11一天,天猫实现成交额2135亿元,同比增长27%;京东公布的数据显示,11月1日至11日期间,京东实现交易额1598亿元,相比去年的1271亿元增长25.7%。

未抓住互联网风口的国美似乎不想再错过新零售的大潮,近两年不断的开新店以及往三四线城市下沉,还将国美电器改名为“国美零售”。

根据财报数据,2016年国美新开门店117间,至年底全国428个城市门店数增长至1628间。而受门店改造的影响,集团去年营收766.95亿元人民币,同比增加18.73%,净利润3.25亿元同比减少73.1%。

如今黄光裕入狱近十年,近日“出狱”风声再起。再审或迎转机,曾经的零售巨头国美还能逆风翻盘吗?


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